Asiakasluokittelu ja asiakkuudenhoitomallit – miksi B2B-yritykset hukkaavat kasvupotentiaaliaan?

Asiakasluokittelu ja asiakkuudenhoitomallit – miksi B2B-yritykset hukkaavat kasvupotentiaaliaan?

Useimmat B2B-yritykset panostavat kaikki kaupallisen ponnistelunsa uusasiakashankintaan, mutta nykyisten asiakkaiden todellinen potentiaali jää liian usein hyödyntämättä. Tämä johtuu monesti siitä, että johtamisrakenteita tai tavoitteita nykyisten asiakkaiden kasvattamiseen ei ole luotu.

Asiakasluokittelu ja asiakkuudenhoitomallit ovat keskeisiä työkaluja homman haltuunotossa, mutta valitettavan harvassa yrityksessä niitä on rakennettu saatikka johdetaan tai seurataan systemaattisesti.

Asiakasluokittelu – missä kasvun vaiheessa olennaista?

Kun yrityksen liikevaihto kasvaa noin miljoonaluokkaan ja asiakaskunta laajenee kymmenistä satoihin asiakkaisiin, on aika siirtyä systemaattiseen asiakkuuksien hallintaan, eli ottaa fokus myös rusettimallin oikealle puolelle. Tässä kasvun vaiheessa:

• Asiakaskunnan tuntemus vaikuttaa suoraan liikevaihtotavoitteisiin pääsemiseen
• Pienikin lisäys asiakkuuksien arvossa voi tuottaa merkittävää kasvua ja kannattavuutta
• Eri asiakkaat vaativat erilaista huomiota – resurssit tulee kohdistaa oikein
• Asiakaspoistuma pitää ottaa hallintaan, osaksi mittaristoa ja tavoitteita

Ilman asiakasluokittelua yrityksillä on riski kohdella kaikkia asiakkaita samalla tavalla, mikä johtaa alihyödynnettyihin kasvumahdollisuuksiin ja heikentyneeseen asiakaskokemukseen. Nykyasiakkaiden hoito voi jäädä reaktiiviseksi, jos kokonaisuutta ei oteta haltuun ja johdeta.

Lue case-esimerkki digimarkkinointitoimisto Resacon asiakasluokittelun ja asiakkuudenhoitomallien rakentamisesta >>

Asiakkuudenhoitomallit puuttuvat – unohdettu kasvun vipu

Monissa yrityksissä näkyy kyllä asiakasluokitteluja, mutta yllättävän moni yritys ei ole määritellyt asiakkuudenhoitomalliaan. Tämä taas johtaa siihen, että:

• Asiakkaiden kasvumahdollisuuksia ei tunnisteta ajoissa
• Toistuvasti ostavat asiakkaat eivät saa riittävää huomiota tai lisäarvoa
• Myynti- ja markkinointitiimit keskittyvät liikaa vain uusasiakashankintaan, vaikka olemassa olevista asiakkaista voisi tulla merkittävästi lisää liikevaihtoa
• Asiakasluokittelu itsessään ei vielä ohjaa toimintaa, vaan on vain yksi ”nice to know”-kenttä CRM:ssä tai pahimmillaan jossain excelissä

Käytännössä tämä tarkoittaa hukattuja ristiinmyynti- ja lisämyyntimahdollisuuksia sekä sitä, että asiakkaat voivat siirtyä kilpailijoille, jos he kokevat jäävänsä vaille huomiota. Asiakasluokittelu on raami, joka määrittelee jokaisen asiakkaan hoitomallin.  Asiakasluokittelu ei siis varsinaisesti ohjaa toimintaa, eli pelkkä asiakasluokittelu ei riitä. Jotta asiakasluokittelu saadaan ohjaamaan operatiivista tekemistä, jokaiseen asiakasluokkaan pitää määritellä asiakkuuksien hoitomalli.

Miten B2B-yritys voi hyödyntää asiakasluokittelua ja asiakkuudenhoitomalleja?

Tässä muutama vinkki, joita ottaa huomioon asiakkuuksien hoidon mallia rakennettaessa:

1. Segmentoi asiakkaasi oikein: Luo asiakasluokittelu esimerkiksi liikevaihdon, kasvupotentiaalin ja asiakkaan toimialan perusteella. Mitä enemmän asiakkaita, sitä enemmän määriteltävää
2. Määritä asiakkuudenhoitomallit: Kuinka usein ja millä tavalla eri segmenttien asiakkaita tulisi hoitaa? Millaisia lisäarvopalveluita heille voi tarjota?
3. Ota asiakasvastuut osaksi organisaatiota: Jokaisella liikevaihtoluokaltaan suurella tai kasvupotentiaalia omaavalla asiakkaalla tulisi olla selkeä vastuuhenkilö, joka varmistaa asiakkuuden kehittymisen. Koska asiakkuuksien hoito vaatii aikaa, niin usein on syytä tarkastella myös tiimiläisten tavoitteita tai palkkiomalleja
4. Mittaa ja seuraa: Asiakkuudenhoitomallin toimivuutta tulee mitata aivan kuten uusasiakashankintaakin

Muutamassa palaverissa ei tule valmista, vaan asiakkuudenhoidon projektit ja aidon muutoksen aikaan saaminen ottaa aikaa. Kun raamit ja johtamiskäytänteet on sovittu, pitää vielä pohtia miten toimintamallit jalkautetaan olemassaoleviin tai käyttöönotettaviin teknologioihin, miten tekoälyä ja automaatioita voitaisiin hyödyntää ja kuinka uusia tavoitteita seurataan. Käytännössä jonkun pitää ottaa vastuu kokonaisuuden kehittämisestä, kun päätös luokitteluista ja hoitomalleista on tehty. Se, että sovitaan toimintamallista ei vielä tarkoita, että kaikki systemaattisesti ottaisivat sen osaksi arkeaan. Muutosta pitää aktiivisesti johtaa.

Miten muut organisaatiot voivat hyödyntää luokitteluja ja hoitomallien määrittelyä? 

Asiakasluokitteluja ja asiakkuudenhoitomalleja voidaan soveltaa käyttöön myös esimerkiksi julkisissa organisaatioissa tai yhdistystoiminnassa, eli kyseessä ei ole vain B2B-yritysten juttu. Esimerkiksi Vantaan Kaupunki halusi varmistaa, että paikalliset yritykset saavat kaipaamaansa hoitoa. Toteutimme kaupungin elinvoimapalveluiden yksikön kanssa projektin, jossa yritykset ryhmiteltiin, luokiteltiin ja hoitomalleista sovittiin. Lisäksi vastaavaa mallia voidaan hyödyntää esimerkiksi yhdistysten jäsenyyksien hoidossa, tällainen projekti on parhaillaan käynnissä Lapin Kauppakamarin kanssa. 

Asiakkuuksien johtaminen ja asiakkuudenhoito on kasvun strateginen valinta

B2B-yrityksissä asiakkuuksien hoito ja kehittäminen ovat pitkälti alihyödynnetty kasvun vipu. Sen sijaan, että resurssit suunnattaisiin vain uusasiakashankintaan, kannattaa pysähtyä miettimään: miten paljon enemmän nykyisistä asiakkaista voisi saada irti, jos heitä hoidettaisiin ja kasvatettaisiin suunnitelmallisemmin? Miten paljon voisimme vaikuttaa asiakaspoistumaan?

Esimerkiksi eräässä toteuttamassamme projektissa uusasiakashankinnan kasvutavoite poistettiin kokonaan, koska projektin jälkeen uskottiin, että tarvittava liikevaihdon kasvu onkin saatavissa uusilla toimintamalleilla helpommin nykyasiakkaiden kautta.

Asiakasluokittelun ja asiakkuudenhoitomallien kehittäminen eivät ole vain operatiivisia valintoja – ne ovat strateginen päätös, joka erottaa kasvavat yritykset niistä, jotka polkevat paikallaan.

Kati Huusko-Viikilä
toimitusjohtaja, Revory Oy