Asiakasarvon konkretisointi
Liiketoiminnan menestys perustuu yrityksen kykyyn tuottaa arvoa asiakkaille.
Asiakasarvo on mittari tuotteen tai palvelun vaikutuksesta asiakkaan menestykseen. Asiakas arvioi tuotteen tai palvelun kiinnostavuutta arvioimalla vaikutusta liiketoiminnan tavoitteisiin. Jos asiakas arvioi, että tarjotut tuotteet tai palvelut auttavat tavoitteiden saavuttamisessa, yrityksen ehdotus voi menestyä.
Yritysten kyky viestiä tuotteiden ja palvelujen merkityksestä on kuitenkin usein heikko. Yritykset eivät ole kehittäneet osaamistaan tuotteiden tai palvelujen vaikuttavuuden todistamiseen. Syynä on, että yrityksen ei tarvitse. Valtaosa liiketoiminnasta on asiakkaalle tuttujen tuotteiden ja palvelujen myyntiä, joiden merkityksen asiakas ymmärtää. Myyjällä ei ole sellaista tietoa, joka vaikuttaisi asiakkaan näkemykseen tuotteen tai palvelun merkityksestä.
Tilanne kuitenkin muuttuu, jos kilpailu, muuttuvat pelisäännöt tai uudet teknologiat pakottavat tai mahdollistavat uusien tuotteiden ja palvelujen kehittämiseen. Tässä muutostilanteessa yrityksen menestys perustuu kykyyn innovoida ja viestiä innovaatioiden merkityksestä asiakkaille. Uudesta tuotteesta tai palvelusta on hyötyä vain, jos asiakkaat tietävät ja arvioivat uutuuden itselleen tärkeäksi. Keino asiakkaisiin vaikuttamiseksi markkinoinnin ja myynnin keinoin on kehittää vakuuttava arvoehdotus viestinnän välineeksi.
Arvoehdotus voidaan viestiä eri kanavissa ja eri muodoissa, mutta onnistumisen edellytys on, että arvoehdotus vakuuttaa asiakkaan näyttämällä arvoehdotuksen vaikutuksen asiakkaalle tärkeään menestyksen mittariin.
Olemme jo vuosia tutkineet, mikä tekee arvoehdotuksesta vaikuttavan. Havaintomme on, että arvoehdotuksen tulee kertoa kolme asiaa.
1) mitä ehdotetaan tehtäväksi? Mikä on ehdotettu tuote, palvelu, ratkaisu
2) minkä näkyvän muutoksen ehdotus tuottaa asiakkaan toimintaan? Mitä saadaan enemmän, mitä vähemmän? Esimerkiksi tasaisempi laatu, vähemmän vikatilanteita, suurempi tuotannon määrä, parantunut turvallisuus, vähentynyt energian kulutus
3) miten ehdotus vaikuttaa asiakkaan mittareihin, kuten liikevaihtoon, kustannuksiin, asiakastyytyväisyyteen, henkilöstötyytyväisyyteen, resurssitehokkuuteen, ympäristökuormaan, tai esimerkiksi liiketoiminnan riskeihin?
Konkretisoidaan yllä sanottu muutamalla esimerkillä. Kuluttajaliiketoiminnassa Nike on innovoinut uudenlaisen juoksukenkämateriaalin ja kengän rakenteen. Aikaisempiin juoksukenkiin verrattuna uusi kenkä 1) vähentää juoksijan energiankulusta sekä 2) lihasväsymystä suorituksen aikana. Nike konkretisoi näiden muutosten vaikutuksen juoksijalle tärkeään mittariin arvioimalla uuden kengän nopeuttavan juoksusuoritusta 2 – 4%. Maratonjuoksija Eliud Kipchoge onnistui tuota kenkää käyttämällä ensimmäisenä ihmisenä alittamaan maratonjuoksussa 2 tunnin haamurajan. Toinen teollinen esimerkki: Metso myy metallinjalostukseen flotaatiolaitteita, joissa kuparia sisältävä kivijauho vaahdotetaan erityisessä nesteessä. Kupari tarttuu muodostuvien vaahtokuplien pintaan, ja saadaan näin erotettua kuparimalmista. Metso on innovoinut parannuksen laitteeseen, jonka ilmoitetaan 1) keräävän suuremman osuuden malmin sisältävästä kuparista, 2) vähentävän sähkönkulutusta ja 3) pienentävän laitteiden kulumista käytössä. Nämä kolme muutosta tuottavan usein merkittävän parannuksen prosessin kannattavuuteen.
Yllä kuvattujen esimerkkien mukaisesti arvon konkretisointi tehdään seuraavien askelten kautta:
- Tunnista ehdotuksesi aiheuttama muutos asiakkaan tilanteeseen ja toimintaan. Kuten yllä kuvatuissa esimerkeissä, muutos voidaan usein kuvata muutaman toisistaan riippumattoman muuttujan avulla, siis esimerkiksi ”enemmän kuparia, vähemmän kulumista, pienempi energian kulutus”
- Tunnista kunkin muutoksen suuruus vertaamalla. Palveluehdotuksissa muutos on ero alkutilanteen ja lopputilanteen välillä (kuten esimerkissä Metso), tuote-ehdotuksissa vertaillaan kahta erilaista ratkaisua toisiinsa (kuten esimerkissä Nike)
- Kytke muutokset asiakkaan mittariin. Mittari määräytyy asiakkaan tavoitteiden perusteella. Yritysesimerkeissä on luontevaa näyttää toimittajan ehdotuksen vaikutus rahaan, työturvallisuuteen, laatuun, tuotannon määrään. Kuluttajaliiketoiminnassa mittarit ovat esimerkiksi auton hiilidioksidipäästöt, asunnon sähkön kulutus, tutkinnon suorittaminen, mutta myös vaikeammin mitattavia, kuten turvallisuuden tunne tai mielihyvän kokemus.
Arvon konkretisointi on useimmiten vaikeaa. Kuten esimerkeistä havaitaan, arvon laskenta edellyttää, että on mahdollista mitata arvoehdotuksen tuottamaa muutosta, siis kuinka suuria ovat ratkaisun aiheuttamat muutokset toiminnassa tai kuinka paljon eri tuotteet eroavat toisistaan. Kun yksittäisten muutosten suuruus tiedetään, seuraava askel on tunnistaa kunkin muutoksen yhteys asiakkaalle tärkeään mittariin. Jos esimerkiksi tiedetään palveluratkaisun tuottama energiansäästö, on helppoa kuvata energiansäästö rahana. Mutta asiakkaalle tärkeä mittari voi olla esimerkiksi pääoman tuotto. Tällöin arvoehdotuksen tulisi pystyä kuvaamaan energiansäästön vaikutus pääoman tuottoon. Voi olla vaikeaa, mutta ei mahdotonta. Teollisuudessa käytetään esimerkiksi dupont-analyysiä tuotantoprosessin analyysiin, joka laskee, miten muutokset käyttöasteessa tai lopputuotteen laadussa vaikuttavat pääoman tuottoon. Juoksukenkäesimerkissä on mahdollista tunnistaa eri juoksukenkien tuottama muutos juoksijan energian kulutukseen uloshengityksen koostumusta analysoimalla, ja laskea vaikutus juoksunopeuteen hyvin uskottavasti.
Olemme käynnistämässä hanketta, jossa kehitämme osallistuvien yritysten osaamista tuotteiden ja palvelujen vaikuttavuuden tunnistamiseen ja viestintään. Jos haluat kuulla aiheesta lisää, ole yhteydessä!
Pekka Töytäri
yrittäjyyden Epanet-professori
Vaasan yliopisto