Saakohan tätä käyttää meidän markkinoinnissa? Tekijänoikeudet osana markkinoijan arkea

Saakohan tätä käyttää meidän markkinoinnissa? Tekijänoikeudet osana markkinoijan arkea

Löydät netistä yrityksesi tulevaan somejulkaisuun täydellisesti sopivan kuvan. Voiko sen tallentaa ja julkaista yrityksen Instagramissa? Entä saako toisen julkisella sometilillään julkaiseman kuvan jakaa yrityksen omissa kanavissa? Tai voiko yrityksen markkinointivideoon lisätä somealustalta löytyvän trendaavan hittibiisin?

Markkinoinnin arjessa tekijänoikeudet ja tekijänoikeutta lähellä olevat oikeudet (lähioikeudet) tulevat vastaan yllättävän usein. Samalla monet tilanteet ovat sellaisia, joissa oikea toimintatapa ei välttämättä ole itsestään selvä.

Netissä saatavilla ei tarkoita vapaasti käyttettävissä

Hyvä lähtökohta on muistaa, ettei sisällön löytyminen internetistä tarkoita, että sitä saisi vapaasti hyödyntää kaupallisiin tarkoituksiin, esimerkiksi oman yrityksen markkinointiin. Esimerkiksi valokuva voi saada tekijänoikeuslain mukaista teossuojaa, jos se ylittää niin sanotun teoskynnyksen eli on tekijänsä luovan työn omaperäinen tulos. Vaikka kuva ei yltäisikään teostasoon, se saa käytännössä lähes aina tekijänoikeuslain mukaista suojaa tekijänoikeuden lähioikeutena, joka antaa valokuvaajalle yksinomaisen oikeuden määrätä kuvan kappaleiden valmistamisesta ja sen yleisön saataviin saattamisesta, esimerkiksi sen julkaisemisesta internetiin.

Kuvan käyttäminen edellyttääkin yleensä sitä, että yrityksellä on siihen asianmukainen käyttöoikeus. Käyttöoikeus voi perustua esimerkiksi kuvaajan kanssa tehtyyn sopimukseen tai kuvapankin lisenssiin. Pelkkä kuvan ostaminen tai lataaminen ei kuitenkaan vielä kerro, missä kaikkialla ja millä tavalla sitä saa käyttää. Tässä käyttöehdot ratkaisevat. Käyttöoikeudet eivät koske vain painettua materiaalia, vaan niistä tulee huolehtia myös tehdessä markkinointia sosiaalisen median alustoilla.

Sama perusajatus koskee videoita ja musiikkia, mutta oikeuksien kokonaisuus voi olla vielä monimutkaisempi. Esimerkiksi videossa voi olla useita tekijänoikeudella tai lähioikeuksilla suojattuja elementtejä. Nykyisin eri alustojen sopimusehdot voivat oikeuttaa myös esimerkiksi trendaavan musiikin soittamisen yksityishenkilöiden videoiden taustalla. On kuitenkin syytä huomata, että ehdot rajaavat kaupallisen käytön tyypillisesti sallitun käytön ulkopuolelle, joten yrityksen markkinointitarkoituksiin tällainen oikeus ei välttämättä ulotu.

Tekoäly ei poista tekijänoikeuskysymyksiä

Generatiivinen tekoäly on tuonut markkinointiin uuden kerroksen. Kuvia, tekstejä ja muuta sisältöä voidaan tuottaa sekunneissa, mutta maltti on valttia ennen julkaisemista.

Kun sisältöä tehdään tekoälyn avulla, kysymykset lähtevät jo aivan perusteista: Syntyykö tuotokseen ylipäätään tekijänoikeutta? Ja jos tuotosta hyödynnetään sellaisenaan, voidaanko sillä loukata kolmannen osapuolen oikeuksia ja kuka tällöin kantaa vastuun? Nämä kysymykset eivät ole vain teoreettista juristien pykäläpainia, vaan tekoälyn yleistyvän hyödyntämisen myötä myös markkinointia tekeville arjen toimintaan vaikuttavia kysymyksiä.

Tahaton loukkaus ei vapauta vastuusta

Tekijänoikeuden loukkaaminen ei myöskään yleensä edellytä sitä, että yritys olisi pahat mielessään kopioinut toisen sisältöä. Tietämättömyys toisen oikeuksista ei sellaisenaan poista vastuuta. Luvaton käyttö voi johtaa vaatimukseen käytön lopettamisesta ja kohtuullisen hyvityksen maksamisesta ja tapauksesta riippuen kyseeseen voivat tulla myös vahingonkorvaus ja muut oikeudelliset seuraamukset. Se, kuinka pitkälle vastuu ulottuu, riippuu aina tapauksen yksityiskohdista. Siksi markkinoinnin parissa työskentelevän on tärkeää tuntea tekijänoikeuden perusperiaatteet ja oppia tunnistamaan ne tilanteet, joissa oikeudet tulee huolella varmistaa ennen sisällön julkaisemista.

Tekijänoikeudet markkinoinnissa-etäkoulutuksessa 30.9.2026 käymme käytännön esimerkkien kautta läpi tekijänoikeuden ja lähioikeuksien perusteita, kuvien, videoiden ja musiikin käyttöä, AI-sisältöihin liittyviä kysymyksiä sekä sitä, miten tekijänoikeusloukkauksia voidaan ennaltaehkäistä ja miten loukkaustilanteissa toimitaan.

Hilla Åsvik
OTM, Luvan saanut oikeudenkäyntiavustaja, European Trademark and Design Attorney, Lecklé

Tekijänoikeudet markkinoinnissa

30.9.2026 | Etätoteutus

Tekijänoikeuksiin liittyvät kysymykset ovat arjessa yleisiä ja niiden sivuuttaminen saattaa aiheuttaa odottamattomia kustannuksia tai riskejä koko yrityksen maineelle. Tässä käytännönläheisessä koulutuksessa opit tunnistamaan keskeiset riskit ja toimimaan oikein ilman juristitaustaa.